Det gode alternativ til masseproduktion
Kulturens Analyseinstitut har i samarbejde med Dansk Design Center og Danske Kunsthåndværkere & Designere foretaget en forbrugerundersøgelse for at give indblik i danskernes holdninger til kunsthåndværk og design. Undersøgelsen er lavet som kvantitativ spørgeundersøgelse på en række kunsthåndværk- og designmarkeder i efteråret 2024. Med over 700 besvarelser tegner analysen et detaljeret billede af, hvem der køber kunsthåndværk, hvad der motiverer dem – og hvilke barrierer der står i vejen. Undersøgelsen viser, at kunsthåndværk forbindes med bæredygtighed, kvalitet og autenticitet, men også at pris og tilgængelighed har stor betydning for forbruget.
Centrale indsigter fra undersøgelsen
Undersøgelsen viser, at mange forbrugere har en grundlæggende positiv opfattelse af kunsthåndværk, både æstetisk og etisk. Produkterne opleves som mere personlige og ansvarlige end masseproducerede alternativer.
Nøglefund:
- 56 % mener, at kunsthåndværk er mere bæredygtigt end andre produkter.
- 65 % angiver, at lokal produktion påvirker deres købsbeslutning positivt.
- Mange er villige til at betale ekstra for CO₂-venlig transport og bæredygtig indpakning.
- Sociale oplevelser – som kunsthåndværkermarkeder – har stor betydning for salget.
- De største barrierer for køb er høje priser og begrænset tilgængelighed.
De forskellige forbrugergrupper
På baggrund af analysen kan forbrugerne inddeles i fire tydelige typer og en mere hypotetisk karakter. Disse personas giver indsigt i, hvordan kunsthåndværk opleves forskelligt – og hvad der driver eller hæmmer købsadfærd:
1
Den bæredygtige køber
Typisk en kvinde mellem 30 og 50 år, som prioriterer klima, materialer og lokal forankring i sine køb. Hun er bevidst og køber ofte – og er villig til at betale mere for ansvarlige løsninger. Hun går op i bæredygtige materialer og lokal produktion og ser kunsthåndværk som en del af en klimavenlig livsstil.
2
Markedsgængeren
En stor og købestærk gruppe, primært kvinder mellem 40 og 60 år, som nyder oplevelsen ved at gå på kunsthåndværkermarkeder og møde producenten. Her handler det om både æstetik og fællesskab. Markedsgængeren deltager i markeder og events, værdsætter den direkte kontakt med kunsthåndværkeren og køber som led i en social og sanselig oplevelse.
3
Traditionens vogter
Ofte i alderen 50–70 år og med stærk tilknytning til kulturarv og håndværkstraditioner. Denne gruppe lægger vægt på, at produkterne bevarer historiske teknikker og værdier. Traditionens vogter værdsætter det unikke og det historiske, køber lejlighedsvist, ofte i fysiske butikker eller på markeder og ser kunsthåndværk som et værn om det danske håndværk.
4
Den bevidste samler
Typisk 60 år eller ældre. En kvalitetsbevidst køber, der investerer tid og penge i unikke værker og lægger vægt på produktets historie og holdbarhed. Den bevidste samler værdsætter kvalitet, æstetik og vedligeholdelse og er interesseret i reparationsmuligheder og bæredygtighed. Den bevidste samler køber sjældnere, men er villig til at betale mere for kunsthåndværket.
Den 5. er en hypotese
Denne type er ikke direkte repræsenteret i datamaterialet, da respondenter under 40 år er fraværende, men udledes af barrierer nævnt i undersøgelsen. Det er den yngre, prisbevidste forbruger, som er interesseret i kunsthåndværk, men vælger billigere alternativer, medmindre tilbud eller kampagner motiverer til køb. Den prisbevidste fokuserer på pris og tilgængelighed og er en potentiel kunde, hvis produkterne bliver mere økonomisk tilgængelige. Den prisbevidste kan aktiveres via digitale platforme, kampagner og entry-level produkter.
Perspektiver for feltet
Undersøgelsen viser, at kunsthåndværk og design har et stærkt værdimæssigt fundament i danskernes bevidsthed. Det forbindes med mening, nærhed og kvalitet – værdier, der appellerer til mange i en tid præget af klimaudfordringer og forbrugsmæthed. Men for at styrke salget og engagere nye målgrupper kræver det en aktiv indsats fra producenter og formidlere.
Oplagte næste skridt til aktører i feltet:
- Brug storytelling og materialekendskab aktivt i markedsføringen.
- Deltag i events og markeder, hvor nærvær og dialog styrker relationen til kunden.
- Tilpas produkter og kommunikation til forskellige forbrugertyper.
- Udvid tilgængelighed gennem digitale kanaler og prissatte alternativer.
- Fremhæv bæredygtighed, kulturarv og det personlige præg – det er det, der gør en forskel.
Kunsthåndværket har potentiale til at forene æstetik, etik og oplevelse – og skabe værdi, der rækker langt ud over det materielle. Med en målrettet indsats kan feltet både fastholde loyale kunder og åbne døren for nye.
Foto: Christoffer Askman